E se Facebook iniziasse a vendere quei libri che porta anche nel nome? Quanto ci metterebbe Amazon a passare da squalo mangiatutto a pesciolino nella vasca?

Sono domande provocatorie, ma non troppo, che ci siamo posti leggendo la ricerca sul futuro degli eBook prodotta in occasione dell’ultimo Ifbookthen a Milano dalla società di consulenza A.T. Kearney (nella persona di Giovanni Bonfanti ed Edoardo Bottai) in collaborazione con Bookrepublic.it (per mano del co-fondatore Marco Ferrario),  piattaforma leader nella vendita di eBook in Italia. La ricerca è stata condotta tramite 40 interviste ad attori di primo piano del mercato editoriale, e copre l’80% del mercato globale del libro. La sintesi realizzata per Ifbookthen è parte, chiariscono gli autori, di un progetto di ricerca in progress sul mercato eBook, inaugurato in occasione di Ifbookthen 2011 e presentato finora a Francoforte, Londra e New York.

Il presente: oggi l’eBook viaggia (quasi) solo inglese – Procediamo analizzando i dati prodotti dalla ricerca: la panoramica del presente fornita dai numeri è quella di un’impressionante differenziazione, sul mercato mondiale, in quanto a diffusione degli eBook tra i lettori. Al momento attuale il business dei libri digitali vale, su scala globale, circa 3,5 miliardi di euro, 2,5 miliardi dei quali nel solo Nordamerica e in particolare negli Stati Uniti, che realizzano la quasi totalità (95%) del volume d’affari nordamericano, con un risultato molto più modesto del Canada (solo il 5% del volume d’affari). In Nordamerica la diffusione degli eBook riguarda il 23-24% circa dei lettori, con una crescita del mercato del 32% dal 2011 al 2012. Il fenomeno degli eBook è senz’altro, dunque, ormai popolare per i lettori statunitensi (non tanto per quelli canadesi), mentre rimane tuttora un fenomeno di nicchia in Europa, con una diffusione che riguarda il 3,4-3,6% dei lettori. In Europa, tuttavia, si è registrata la crescita più vertiginosa del mercato, salito del 200% in un solo anno fino a un volume d’affari di 540 milioni di euro: il 64% di questi in Gran Bretagna, il 22% in Germania e appena il 3%rispettivamente in Italia, Francia e Spagna. Dunque un mercato anche in Europa fortemente differenziato e diviso. Quasi del tutto assenti gli eBook in America Latina (li legge lo 0,1% appena dei lettori) e poco diffusi anche in Asia (dove pure la crescita è stata del 69% in un solo anno e il volume d’affari è pari a 440 milioni di euro. I paesi che più leggono in eBook sono Corea del Sud e Giappone, seguiti dalla Cina, e in generale legge eBook il 3,6-3,9% della popolazione dei lettori, percentuale di poco superiore a quella europea).

Altra immensa differenziazione tra i paesi è quella registrata in quanto a disponibilità di titoli: i paesi anglofoni hanno a disposizione, secondo i risultati della ricerca, 2 milioni di titoli circa negli USA (100mila dei quali sono stati autopubblicati) e 1.750.000 in Gran Bretagna. In Italia  i titoli disponibili sono 35mila circa, in Cina 300mila, in Germania 120mila. La diffusione dei dispositivi è pari, in Italia, a 2,7 milioni di tablet circa (ne possiede uno in media il 4,5% della popolazione), e 400mila eReader (corrispondenti all0 0,7% della popolazione). Negli USA possiede un tablet o un eReader rispettivamente il 25% e il 20% della popolazione, in Cina lo 0,9% e lo 0,7% rispettivamente.

Il futuro: più libri, meno guadagni – In Italia, attualmente, la vendita di eBook realizza il 2,5% del mercato librario complessivo. Negli USA gli eBook contano per il 34% del mercato. In Francia l’1,7% e in UK il 20% circa. Le aspettative di crescita sono elevate, tuttavia, per l’Europa. Secondo l’analisi, il mercato europeo del 2013 (esclusa la Gran Bretagna) conterà all’8% sugli eBook, ma la percentuale salirà al 14% nel 2014 e al 20% nel 2015 (tra due anni, insomma, un libro su 5 venduto sarà in eBook, secondo gli analisti. La stessa analisi prevede che nel 2014 la maggioranza dei libri venduti negli USA (il 53% circa) saranno digitali. Mentre nel 2015 sarà digitale, in Gran Bretagna, il 41% dei libri venduti. Parallelamente alla crescita della diffusione, in base alle interviste condotte nella ricerca scenderanno i prezzi medi, proseguendo un trend già in corso che ha visto il prezzo medio degli eBook in Europa calare dagli 11€ del 2010 ai 6-7€ del 2012. Tra i fattori che potrebbero contribuire positivamente al calo dei prezzi, la riduzione in sede europea dell’IVA sui libri digitali. Tra quelli che potrebbero invece generare aumento, le leggi sul prezzo fisso del libro.

Secondo gli analisti l’abbassamento dei prezzi sarà causa certa di erosione dei margini di guadagno per le imprese che si dedicano alla vendita di eBook. La conclusione è netta in questo senso: non c’è speranza di crescita dei margini per un mercato che si limiti a vendere la versione digitale dei libri cartacei. La soluzione sta nella diversificazione dell’offerta: realizzare partnership con media provider di altra natura, capitalizzare la base di dati a disposizione sulla propria clientela di lettori, offrire contenuti e servizi arricchiti. Rendere dunque l’esperienza della lettura sempre meno solipstica e atomizzata, sempre più social e aggregata, tanto da parte del lettore, quanto da parte del fornitore. è in quest’ottica che molti hanno letto, d’altra parte, la recentissima acquisizione da parte di Amazon del social network di lettori per eccellenza, Goodreads: un modo per ottenere dati aggregati sui lettori e rendere l’esperienza di lettura crescentemente ‘social’.

Il futuro remoto: previsioni fantastiche – Le questioni poste nella ricerca stimolano a provare a immaginare il futuro, usando una certa dose di fantasia. Non c’è al momento attuale social network eguagliabile a Facebook, e probabilmente non ci sarà mai. Se i temi affrontati nella ricerca sono dunque reali, e l’editoria del futuro vivrà della capacità di interpretare dati e cooperare fra diversi media, fornendo nuovi servizi e contenuti in base a quei dati, risulta abbastanza evidente che se mai il social network di Zuckerberg decidesse di entrare nel settore del commercio, cominciando magari proprio dal mercato che ha nel nome, cambierebbe di colpo il volto di questo pianeta e di ogni settore merceologico. Miliardi di persone attualmente possiedono una propria pagina, centinaia di migliaia di imprese librarie ed editrici hanno un loro profilo. Che cosa succederebbe se Facebook iniziasse a consentire la vendita di libri diretta, tramite le proprie pagine? Si potrebbe immediatamente pensare: “lo squalo ancora più grosso mangerebbe lo squalo Bezos attuale, e via di nuovo”. Forse no. Forse invece, ne nascerebbe un modello completamente nuovo e diverso, che non dovrebbe necessariamente cannibalizzare, ad esempio, le attuali librerie o piccole e medie case editrici, ma potrebbe anzi favorirle, aiutando a creare – forse, ripetiamo, forse – circuiti virtuosi tra le relazioni ‘social’ e quelle realmente sociali. Si potrebbe ordinare il libro tramite Facebook e passare a ritirarlo in libreria. Autopubblicarsi creando immediatamente un circuito virale di diffusione e un evento di presentazione. Leggere e commentare senza soluzione di continuità, crearsi reti di amici sempre più basate sugli interessi culturali in comune, più di quanto non sia già ora. Quanto a database, va da sé che Amazon e il suo Goodreads sono briciole al confronto. Ma essendo il database di Facebook basato profondamente sulle interazioni sociali, in piccola parte, di questi dati potrebbero beneficiarne anche i più piccoli operatori, continuando a fare commercio. Zuckerberg diventerebbe ancora più stramiliardario, le disuguaglianze sociali non ne uscirebbero appianate di certo, ma non è di questo che stiamo parlando.

Non sappiamo ovviamente se questa strada si potrà davvero mai realizzare: certo è che l’editoria ha bisogno di pensare, e dar vita, a percorsi sostenibili per il proprio futuro, e non c’è sostenibilità senza pluralità. Nel mondo dei libri il monopolio è autodistruttivo, e alla lunga decreterà, dovessimo continuare sulla strada attuale senza provare a dare dei cambi, la fine della stessa Amazon o di chi per lei.